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電商團隊經(jīng)過探討發(fā)現(xiàn)，11月份相當合適做一個購物節(jié)，由于11月全國大一些地方由秋入冬，消費者須選取買購一大批生存用品，諸如衣物、鞋子、被子等等；另一方面，歷數(shù)全年，唯獨11月沒能大的節(jié)假日，購物節(jié)能夠給人一個緩束縛松的契機。（原題目：為什么一切的電商品牌，都答允參加雙十一購物狂歡節(jié)？）

鎖定11月后，阿里團隊就開始落實日子，但11月沒能適合的節(jié)日，搜遍中國與國外，發(fā)現(xiàn)國外有個光棍節(jié)，在每年11月11日，因為“1111”相當好記，阿里自家的購物節(jié)就定在了這個天了。

第一年的“雙十一”雖然只有27個品牌加入，但銷售額卻到達了5200萬，比平常的淘寶商城銷售額還要多；而且因為壓力過大，還呈現(xiàn)爆倉。牛刀小試，即獲奇效，這堅決了阿里團隊持續(xù)把“雙十一”辦下來的信念。

歷經(jīng)七屆，2016天貓雙十一當日交易額已經(jīng)超1207億元。而且理論上，“雙十一”早已不是阿里電商一所的購物狂歡趴，各大電商品牌也紛繁參加，例如，，京東有“1111寰球好物節(jié)”，當當這一年已經(jīng)率先打出“同價1111”，別的各大垂直細分電商這些年來“雙十一”也均有大舉措。

此處有一個困惑值得探索：雙十一同源于阿里，是淘寶/天貓的節(jié)日營銷大作，為什么一切的電商品牌都紛繁參加雙十一購物狂歡節(jié)？

留意：我要說的是“電商品牌”，即相似于天貓的電商平臺，如京東、蘇寧易購、國美商城等。按準則來說，雙十一已經(jīng)和天貓捆綁在一同，算作競品沒能必要也參和，由于這種無疑屬于給天貓造勢，給天貓帶流量。

但理想?yún)s恰好對立，如今基本上一切的電商平臺都在參和與推進雙十一購物狂歡節(jié)，這又是為什么？

這是第一個困惑，第二個困惑就是：在阿里主導下的“雙十一購物狂歡節(jié)”后果力已經(jīng)如此大的現(xiàn)象下，別的電商平臺能夠怎么應(yīng)答，總不可以坐以待斃吧？

其實，細想會發(fā)現(xiàn)，這兩個困惑是一個困惑，只需考慮清楚了第一個困惑，第二個困惑就迎刃而解了。

困惑一：為什么一切的電商品牌都答允參加雙十一購物狂歡節(jié)？

通過鉆研發(fā)現(xiàn)，我個人感覺重點有一個中心起因：阿里已經(jīng)把“雙十一購物”變成了一種節(jié)日——應(yīng)當，這也是他們冀望的，這從阿里這一年的廣告宣傳篇即可看出——《祝你雙十一高興》。

1）“雙十一”率先為網(wǎng)購設(shè)置了消費議程

節(jié)慶是在特定的的日期內(nèi)，以特定的主題流動、商定俗成的儀式，構(gòu)成的社會對象流動。傳統(tǒng)節(jié)慶日均在一年中重要的時間節(jié)點，或是耕作交替時段，或是特殊的氣節(jié)節(jié)點，或是特殊的紀念日。

在世界規(guī)模內(nèi)，每位文明對象共同本人獨特節(jié)慶流動，東方文明有春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)，西方文明有圣誕節(jié)，部落社會也有本人獨特的節(jié)日。而每到一個節(jié)日，人們都會商定成熟地做相對的“議程”。

淘寶率先運作的“雙十一”首開了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)先河，自降生以來，經(jīng)過阿里的大力經(jīng)營，加上中國外媒體的消息道與關(guān)注，已經(jīng)構(gòu)成了強大的“雙十一”后果力，構(gòu)成了國內(nèi)特征的購物節(jié)，也成功為消費者設(shè)置了消費議程——提醒消費者在每年11月11日這天，一切商家均會推行大幅度折扣，消費者應(yīng)該在這一時段出手購物最劃算。

在這樣現(xiàn)象下，別的電子商務(wù)平臺、線下實體，已經(jīng)沒能才能再造一個“網(wǎng)購節(jié)”了，由于一類型型的節(jié)日不或許有兩個（人們只會記得第一）。

因而，別的電商平臺只可以紛繁參加，指盼從“雙十一”分一杯羹。

2）“雙十一”構(gòu)成了商定俗成的消費儀式與文明

社會學家涂爾干曾提出過一個對理解雙十一這樣購物狂歡極具啟示意義的概念——“集體歡騰”。

在氏族生存中，在特定的時期，人們會完結(jié)擴散勞作的生存狀態(tài)，集中到某一所在地承辦特定儀式；對象聚集在一同狂歡，一同做同樣的事件，擁有同樣的情緒。

歡騰讓人感觸到對等，涂爾干以為宗教便降生于這樣歡騰，對象在歡騰中建設(shè)了都有的認知，從而變?yōu)橐粋€融洽的集體。

購物狂歡節(jié)與這樣“集體歡騰”有異曲同工之處。購物狂歡節(jié)是全民購物的歡騰，商家在特定時間點創(chuàng)造流動節(jié)點，帶動人們瘋狂購物，無論是“雙十一”，還是歐美我國的“黑色星期五”都是一種購物的歡騰。

通過消費議程的設(shè)置，當購物狂歡節(jié)到來時，網(wǎng)民無需媒介的觸發(fā)，就能夠自動參和到狂歡之中，人們的購物愿望在社會情緒熱潮的裹挾下高漲起來，自發(fā)參和到網(wǎng)購這場集體狂歡之中。

同時，，購物狂歡節(jié)給帶來了聚媒效應(yīng)，試想單個商家自家做一個促銷或是折扣銷售流動，后果力常常有限，由于不足媒體開路。

然而雙十一購物狂歡節(jié)這種的社會事情會變?yōu)槊襟w主動消息道的信息議題，例如，在每年雙十一前夕，各大媒領(lǐng)會提早消息道，多數(shù)紙媒與網(wǎng)媒還會整頓出搶貨攻略。這樣后果媒體的購物狂歡其實攤薄或是節(jié)省了整體商家的營銷價格。

此外，，購物節(jié)日構(gòu)成了獨特的購物文明。例如，，“雙十一”購物狂歡節(jié)催生的新詞語“剁手”、“敗家娘們兒”、“決戰(zhàn)雙十一”……還有獨特的“雙十一”節(jié)日儀式，例如，放假半天備戰(zhàn)購物、雙十一熬夜等等。 這些都構(gòu)成了專屬的“雙十一”節(jié)日儀式與文明。

人是有對象歸屬感的動物，在強大的文明與儀式暗示作用下，人會墮入對象無認識的狀態(tài)，跟隨大流，參和購物；“雙十一”的折扣誘惑，也會構(gòu)成一種不出手就是損失的對象心思。

而電商平臺，參和推送雙十一購物狂歡，其實關(guān)于他們也是受害的，由于雙十一這天（前后），“消費蛋糕”在一直變大，只需分得一一些，其實也是受害。所謂“一榮俱榮、一損俱損”正是此意。

困惑二：京東等別的電商平臺該怎么應(yīng)答“雙十一”？

其實，各大電商平臺均有本人的專屬的購物節(jié)，京東有“6.18”，國美有“4.18”，唯品會有“撒嬌節(jié)”……但在消費者留意力越來越稀缺、帶寬越來越有限的今天，這些購物節(jié)均沒能構(gòu)成與“雙十一”相同的后果力，由于“雙十一”具備首因效應(yīng)，它所構(gòu)成的購物議程、文明、儀式、情緒歡騰，已經(jīng)融入消費者的社會文明心思地圖。而其它各式各樣的購物節(jié)反而讓消費者構(gòu)成免疫，這反而愈加凸顯了“雙十一”這種一個超級購物議程，只有在這個天才會構(gòu)成宏大的消費者卷入力。

所以，別的電商應(yīng)答的戰(zhàn)略，不應(yīng)是阻擊——這種做已經(jīng)毫無作用，別的電商平臺的思緒應(yīng)該是參和雙十一，一是借用這一現(xiàn)成的流量，二給“天貓/淘寶”分流。

那么，應(yīng)該怎么分流呢？有三種思緒（其實有些電商平臺已經(jīng)在做），下一步我會細講。

1）品類競爭，單點打破

天貓算作綜合性電商平臺，基本上涵蓋了一切的品類。然而，這并不象征著天貓每位品類都做得比同行好，比方，在3c畛域京東與蘇寧易購就很有劣勢，圖書當當網(wǎng)與亞馬遜也很有劣勢。

所以，倡議京東等電商平臺，能夠?qū)ひ捯粋€本人的劣勢品類，集中促銷——在這個品類上優(yōu)惠力度大于天貓，做到該品類全網(wǎng)最低價。這個戰(zhàn)略就是單點打破，常常比側(cè)面硬拼要好得多。

2）拉長時間，提前搶流

天貓通過“雙十一”當日促銷，來實現(xiàn)眼球效應(yīng)，從而實現(xiàn)沖動消費。算作別的電商平臺，在雙十一當日硬碰硬顯然不理想。最優(yōu)質(zhì)方法是提早拉長促銷時間，將消費者的所需提早符合，這種當他到了雙十一當日的時候，消費所需自然會銳減。

這個點上京東則做得很好，其推行了“好物節(jié)”概念，促銷時間也從11月1日拉長到11月12日，足足提早了十天促銷。

3）合縱御敵，“田忌賽馬”

戰(zhàn)國后續(xù)，秦國逐漸強大，強大到遠遠大于其它六國。而其它六國，也共同被合并的危險。這時，謀士蘇秦想到一個顧全六國的方法——合縱，即游說六國諸侯實行縱向結(jié)合，一同反抗強大的秦國。

雖然合縱后來被連橫突破，但這個戰(zhàn)略卻值得當前的電商們考慮。當前的電商格式其實也是阿里一所獨大，而其它幾家則實力相差挺大。反抗天貓雙十一，哪怕用上前面的兩種戰(zhàn)略，其實也很難起到挺大的效果。

所以，最優(yōu)質(zhì)方法是：其它電商平臺結(jié)合起來，構(gòu)成“合縱御敵”聯(lián)盟。然后每天拿出本人的多個劣勢品類來促銷，并采用“田忌賽馬”戰(zhàn)略——“下駟和彼上駟，上駟和彼中駟，中駟和彼下駟”。而且，提早拉長促銷時間，使得用戶提早消耗所需。這種，各家電商平臺能力在“雙十一大戰(zhàn)”中有獲勝的或許。

綜上所述，“雙十一購物狂歡節(jié)”已經(jīng)真的變?yōu)榱巳褓徫锟駳g節(jié)，名副其實的變?yōu)榱艘环N商定成俗的節(jié)日，而這一節(jié)日的議程就是“剁手”，一切文明基本上全副衍生于天貓與淘寶。

在這樣大勢所趨的背景下，其它電商平臺只可以參和這里面，而能做得就是盡或許“分流”，從而分一杯“消費狂歡”的羹。

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