做出異樣抉擇的以及不少服飾電商同業(yè)者、IP周邊商品電商、創(chuàng)意文明商品電商等。編輯近期多方實(shí)地調(diào)研與采訪后深入認(rèn)識(shí)到，“電商與店商”之間的瓜葛變化 從線下到線下零售是個(gè)趨向分享，電商到店商|線下電商|電商發(fā)展趨勢(shì)分享，商品創(chuàng)意采訪記者服飾文化分享，以下是“電商與店商”之間的瓜葛變化 從線下到線下零售是個(gè)趨向分享！

做出同樣抉擇的以及不少服飾電商同業(yè)者、IP周邊商品電商、創(chuàng)意文明商品電商等。記者近期多方實(shí)地調(diào)研與采訪后深入認(rèn)識(shí)到，在前幾年不少實(shí)體店試水電商后，如今逐漸增多的電商開(kāi)始走到線下，嘗試實(shí)體店商，這樣看似“逆向”發(fā)展的背地其實(shí)是電商平臺(tái)營(yíng)銷本錢高企，獲客越來(lái)越難，更多的電商尤其是服飾和創(chuàng)意型商品類的電商指盼通過(guò)實(shí)體店商相應(yīng)低本錢獲客和品牌推廣、保持高轉(zhuǎn)化率，并同時(shí)，支助自身的線上生意，有些電商或者是指盼實(shí)現(xiàn)本身的物流網(wǎng)絡(luò)落地。但是，線下的規(guī)劃并不是易事，電商轉(zhuǎn)型落地線下有了諸多應(yīng)戰(zhàn)。（原題目：雙11亂象叢生：電商變店商 上線容易下線難）

更多電商成店商

湯大風(fēng)與湯小風(fēng)十年前開(kāi)始做裂帛服飾品牌，店里的衣服格調(diào)不根據(jù)傳統(tǒng)公眾化來(lái)設(shè)計(jì)，而是主打民族風(fēng)，迎合了一一些有文藝情結(jié)的人的口味，所以銷售挺不錯(cuò)。早些時(shí)候，每年雙11銷售的排行榜，裂帛總是名列前茅，沒(méi)出幾年，年銷售額就過(guò)了億元大關(guān)。

怎么維持持續(xù)的上漲關(guān)于那些電商服飾品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)大的命題?！翱删駬竦那巴静⒉欢??！睖箫L(fēng)走漏，通常先是多做多個(gè)子品牌，擴(kuò)充本人的品類；第二做代經(jīng)營(yíng)，許多同行會(huì)為別的品牌機(jī)構(gòu)做線上的代經(jīng)營(yíng)；第三就是去線下開(kāi)實(shí)體店。

從線上走到線下的案例不只裂帛一所。早些時(shí)候靠電商起家的服飾品牌都以一路狂飆的姿勢(shì)擴(kuò)張。鼎盛期在2015年，排在前三范圍最大的多個(gè)電商服飾品牌嚷嚷著要上市。而最終，只有濟(jì)南的韓都衣舍上了新三板，旗下?lián)碛幸鹇膹V州匯美團(tuán)體則是在2016年發(fā)表終止IPO。匯美時(shí)髦團(tuán)體董事長(zhǎng)兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在2015年給出豪言稱要出具“千城萬(wàn)店”。

近兩年間，匯美旗下茵曼品牌的全渠道已獲初步功效，在全國(guó)160個(gè)城市開(kāi)設(shè)超越450家體驗(yàn)店，這里面近50家為直營(yíng)店，2017年?duì)I業(yè)額事先估計(jì)超越3億元。在這一年的雙11中，茵曼線下450家門店參和這里面，同步促銷、營(yíng)銷流動(dòng)與增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。

算作廣州首批服裝電商企業(yè)之一，匯美于2008年變?yōu)槭着谔熵堅(jiān)O(shè)立旗艦店的電商品牌商，然后逐漸多品牌、多品類方向拓展，孵化了“初語(yǔ)”、“生存在左”等互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌。

“前三年雙11咱們關(guān)注的是物流，發(fā)貨是最大的困難；后三年咱們關(guān)注的是流量；最近這兩年，咱們關(guān)注更多的是新零售，即線上線下的融合。”方建華在承受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)示意。

從兩年前啟動(dòng)線下渠道的構(gòu)建及經(jīng)營(yíng)，彼時(shí)匯美的線下擴(kuò)張之舉曾引發(fā)諸多爭(zhēng)議，而如今更多電商參加線下擴(kuò)張。

在電商走向店商的流程中，除了服飾，創(chuàng)意型商品也是一大品類。賀萊（化名）是個(gè)80后，自主開(kāi)創(chuàng)建立事業(yè)多年的他如今已開(kāi)設(shè)過(guò)15家線下快閃店。賀萊告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“這些店都是電商轉(zhuǎn)移線下，包含虎撲、藝團(tuán)兒、好貨色、印務(wù)所、音樂(lè)盒子、阿貍等，大一些都只開(kāi)2個(gè)月上下?！?/p>

記者實(shí)地走訪了賀萊在蘇州核心星悅匯的虎撲、阿貍等數(shù)家快閃店，這些門店裝修大多相應(yīng)復(fù)雜，貨架采用移動(dòng)可裝配式，在阿貍店門口還擱置了多個(gè)“夾娃娃”機(jī)，以此添加互動(dòng)與收益。這些創(chuàng)意店內(nèi)還配合商品做了運(yùn)動(dòng)、卡通、古典等不一樣格調(diào)的展示區(qū)。

不只是中小電商規(guī)劃線下，阿里、京東等電商巨頭們也通過(guò)各種模式間接或直接走向線下，在阿里系的盒馬鮮生店內(nèi)就設(shè)有專門的天貓商品專區(qū)。京東則和沃爾瑪聯(lián)手試水專賣店。

“逆向”發(fā)展的主因

實(shí)體店被指租金高、人氣不穩(wěn)固且薄利，那么，緣何如此多的電商要“逆向”發(fā)展實(shí)體店商呢？

“前幾年網(wǎng)店被以為低本錢零售，但這幾年本錢越來(lái)越高。你開(kāi)一所網(wǎng)店，從注冊(cè)到網(wǎng)絡(luò)裝修店鋪都須本錢，部分軟件的購(gòu)置、商品拍攝器材與場(chǎng)地、壓貨費(fèi)、營(yíng)銷推廣費(fèi)等，你要排行榜就得加入流動(dòng)，這些價(jià)格都增長(zhǎng)，電商費(fèi)用戰(zhàn)嚴(yán)重，幾場(chǎng)促銷做下去或許是虧本的。許多線上店既沒(méi)能貨也沒(méi)能人，生命周期很短暫。當(dāng)前不少線下店在這幾年進(jìn)軍線上，它們既有線上又有線下業(yè)務(wù)，劣勢(shì)越來(lái)越大，純電商壓力挺大，所以不得不思考線下的規(guī)劃，這里面以服飾類電商當(dāng)前到線下開(kāi)實(shí)體店是最多的。在未來(lái)，純網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，我不看好?！辟R萊向第一財(cái)經(jīng)記者走漏，他的快閃店普通開(kāi)2個(gè)月，最長(zhǎng)半年，由電商供給IP抽象與貨品，賀萊落地做店鋪經(jīng)營(yíng)，不須付IP授權(quán)價(jià)格，也不壓貨，然后賀萊團(tuán)隊(duì)出設(shè)計(jì)與店鋪方案，按理論須的價(jià)格商談，商場(chǎng)承當(dāng)?shù)赇佈b修的價(jià)格，即裝修補(bǔ)貼，理論經(jīng)營(yíng)流程中，大家一同投入推廣資源。這樣嘗試對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，本錢都是最低的。

在采訪中，記者深入認(rèn)識(shí)到，開(kāi)網(wǎng)店除了至少數(shù)千元的拍攝器材等硬件本錢外，需購(gòu)置不少網(wǎng)店裝修與經(jīng)營(yíng)需求要的軟件，還要培訓(xùn)，本錢從數(shù)百元到數(shù)千元不等，參加消費(fèi)者保證代辦需交1000元保障金，以及壓貨、推廣營(yíng)銷價(jià)格等，開(kāi)一所網(wǎng)店本錢數(shù)萬(wàn)元。相應(yīng)來(lái)講，獲得裝修補(bǔ)貼與并不壓貨的快閃店本錢顯著低于同類網(wǎng)店。

但并不是一切電商都做低本錢快閃店，那些投入肯定本錢做臨時(shí)店商的業(yè)者思考的以及別的起因，比方晉升流量與轉(zhuǎn)化率。

“這一年雙11，前十的服飾榜單上基本上都是原線下品牌，純電商僅韓都衣舍一所。對(duì)電商品牌來(lái)說(shuō)，如今一切的流量都已趨于飽與且非常擴(kuò)散，流量紅利隱沒(méi)。咱們交給平臺(tái)的價(jià)格綜合起來(lái)占款入的20%之上，流量費(fèi)越來(lái)越貴，以及別的各種推廣價(jià)格。”一所不答允走漏姓名的電商服企內(nèi)部人士向第一財(cái)經(jīng)記者走漏。

湯大風(fēng)示意，以裂帛舉例，十年前開(kāi)創(chuàng)建立事業(yè)時(shí)無(wú)需花錢買流量，但數(shù)年前迅速上漲一度耗占款入20%的價(jià)格來(lái)獲得流量?！拔业赇伨€上的成交轉(zhuǎn)化率1%~2%，但線下實(shí)體店的成交卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)比例數(shù)十倍。兩者的經(jīng)營(yíng)很不同，每天共同新貨色要學(xué)。未來(lái)趨向是線上線下的品牌不會(huì)再有挺大區(qū)分，更多的是融合?！?/p>

應(yīng)當(dāng)，獲客本錢也是一大主因。第一財(cái)經(jīng)記者和多位電商交流后深入認(rèn)識(shí)到，以往耗費(fèi)不到100元就能夠獲一個(gè)主人，且虔誠(chéng)度相應(yīng)較高，但當(dāng)前即使砸下200元也未必獲得一個(gè)虔誠(chéng)主人，比起較來(lái)講，線下實(shí)體店的獲客本錢較低，假如耗費(fèi)100元可獲一個(gè)較高虔誠(chéng)度的主人。

“除了管制本錢、晉升流量與獲客等，有些電商并不在意實(shí)體店是否賺錢，一些開(kāi)快閃店的重點(diǎn)思考品牌流傳效益，就當(dāng)是打廣告。以及部分或者是為了燒錢規(guī)劃霸占市場(chǎng)份額，甚至建設(shè)本人的物流體系、抓住供應(yīng)鏈資源等，比方京東此前號(hào)稱要開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家方便店?！辟Y深零售業(yè)人士沈軍分析。

轉(zhuǎn)型流程瓶頸不少

當(dāng)大家以為傳統(tǒng)實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型很難時(shí)，其實(shí)從線上走到線下也同樣不易。

首先，就是選址與進(jìn)入商場(chǎng)。湯大風(fēng)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者坦承，蓮燦雖然已經(jīng)在線上經(jīng)營(yíng)過(guò)期間，但真要開(kāi)到線下，還是一個(gè)新臉孔。這種的“新手”面臨的難題是和各地商場(chǎng)的“比賽”?！澳憧瓷系牡囟?，商業(yè)核心卻不肯定看得上你。由于你是個(gè)新牌子，沒(méi)能線下經(jīng)營(yíng)的成功案例，他人為什么要租給你？這不是出錢能夠處理的困惑，商場(chǎng)也有本人的考量?！?/p>

運(yùn)營(yíng)龍之夢(mèng)購(gòu)物核心多年的長(zhǎng)峰團(tuán)體副總裁丁忠云告訴第一財(cái)經(jīng)記者，商場(chǎng)招商中，以往餐飲占據(jù)購(gòu)物核心比例不到20%，過(guò)半比例都是服飾百貨類，尤其以服飾為主，但如今跟著各大商場(chǎng)須吸引客流，于是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，許多新開(kāi)項(xiàng)目中餐飲占比高達(dá)40%，加上以及電影院等文娛業(yè)態(tài)再占一一些，百貨類尤其是銷售走低的服飾類品牌占比大幅降低，有時(shí)或者只有30%。

“龍之夢(mèng)由于經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成熟，所以咱們還是保持以百貨服飾為主，餐飲文娛為輔的比例。但許多新商場(chǎng)為了聚集人氣都不太答允多招服飾品牌。這讓那些服飾或創(chuàng)意類電商要開(kāi)實(shí)體店有肯定的選址難度。”丁忠云說(shuō)道。

從線上品牌開(kāi)到實(shí)體店后，前端的生產(chǎn)供應(yīng)鏈也產(chǎn)生了宏大的變動(dòng)。比方那些生產(chǎn)499元一件羽絨服的工廠齊全不具有生產(chǎn)1500元一件羽絨服的才能。這時(shí)機(jī)構(gòu)就須思考再次尋覓供應(yīng)商，而即便找到了也須期間的磨合。按照湯大風(fēng)的經(jīng)歷，線上的消費(fèi)人群與線下的消費(fèi)人群不是一類人?！昂茈y將純線上的品牌間接復(fù)制到線下，加價(jià)倍率是不同的。這也是為什么我抉擇開(kāi)蓮燦的實(shí)體店而不是裂帛，由于前者的費(fèi)用要比后者高出不少?！?/p>

湯大風(fēng)說(shuō)的其實(shí)就是產(chǎn)品質(zhì)量困惑，這種的困擾也是賀萊面臨過(guò)的。賀萊配合做事諸多電商線下店后的覺(jué)得就是真正能做優(yōu)質(zhì)，還是那些產(chǎn)品質(zhì)量真正優(yōu)質(zhì)，品類豐盛的。有些產(chǎn)品拿到線下去，根本沒(méi)法賣。由于線上都是圖片，質(zhì)地做工等都看不出，購(gòu)置的隨機(jī)性與沖動(dòng)性很強(qiáng)，但在實(shí)體店，所有都看得見(jiàn)摸得著，一看品質(zhì)不行，主人自然不會(huì)買。

“從實(shí)質(zhì)上講，線上線下是兩套不一樣的商品體系，線上銷售講究爆款思維，講究做大單品，由于面對(duì)的消費(fèi)者對(duì)象是全國(guó)，消費(fèi)者很少會(huì)去思考撞衫困惑；線下不同，想象一下，假如某件衣服在某個(gè)商場(chǎng)賣掉幾萬(wàn)件的話，那撞衫的概率有多高。”匯美副總裁蔡穎告訴第一財(cái)經(jīng)記者，線上強(qiáng)烈的排行榜競(jìng)爭(zhēng)也加劇了線上企業(yè)的“爆款”思維，所有致力都是為吸引人流，可線下的人流量則相應(yīng)有一個(gè)固定數(shù)。每位商場(chǎng)輻射的區(qū)域規(guī)模有限，一天之內(nèi)，進(jìn)門店人數(shù)是相當(dāng)固定的。在人流量有限的現(xiàn)象下，就得想怎樣實(shí)現(xiàn)最大量產(chǎn)出，要激起主人篩選各種搭配服飾。這種一來(lái)，從設(shè)計(jì)衣服的那一刻起，就得思考怎么搭配的困惑。品牌的理念輸出也變成一整套輸出。這也象征著原有的線上設(shè)計(jì)模式、下單模式、生產(chǎn)模式、上貨模式都要推翻了。

“線上線下融合，上貨節(jié)拍不一樣也是一大應(yīng)戰(zhàn)，就線下來(lái)講，還沒(méi)能到這一銷售節(jié)點(diǎn)。但咱們的線下當(dāng)前是隨著線上節(jié)拍走，同時(shí)，維持同款同價(jià)?！狈浇ㄈA指出。

另一個(gè)困惑是，線上的客服與線下的代辦員差別也挺大。

“要知道，線上是不太須疏導(dǎo)的，只需回答困惑。但實(shí)體店的營(yíng)業(yè)員就得求他們會(huì)更相熟品牌與貨品，要去疏導(dǎo)主人。這些在實(shí)體店講述與激起主人購(gòu)置欲的技巧是須專業(yè)培訓(xùn)與經(jīng)歷的。不用小看快閃店，咱們也不可以全靠長(zhǎng)期工，由于長(zhǎng)期工的營(yíng)銷才能有限，咱們也必需找到臨時(shí)從事實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的代辦人員能力把門店做好。而這就象征著須部分不可防止的人工價(jià)格?！辟R萊無(wú)奈地說(shuō)。

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